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仟佰惠:新彩妆主义

作者: 佚名  上传时间:2009-12-21  浏览:56
> 正文 有足够的理由让彩妆生产商坚信他们的选择绝对没有错,特别是对中国市场来说,彩妆就是新大陆,而新大陆是充满机会的。 问题是,面对着这样庞大的市场,国内的化妆品企业该如何在竞争中获胜?如何来抢占更大的市场份额? 中国的彩妆市场可谓跌宕起伏,洗牌是彩妆品牌的历经的常事。从现阶段看,品?#32856;?#23616;相对稳定,除美宝莲外,国内几大彩妆品牌占据了大部分终端市场,多数固定在传统的专柜渠道销售,更具创新潜力的品牌通过差异化的思路切入市场。 中国市场之大,不仅仅在于巨大的空间和容量,更在于发展中不断演变的人文环境和层出不穷的消费需求,为每一个后来者提供了施?#36141;?#22270;的机会。?#20999;?#24066;场新贵们,莫不是在自己的体会与洞察中,发现了影响行业轨迹的新生变化或者制约行业发展的关键短板,进而顺应、推动这种变化,抑或突破行业短板,最终改写了自身地位甚至行业格局。 本文?#24425;?#30340;仟佰惠连锁超市,就是这样一个故事。
开创新品类
2000年6月,厦门黛媚化妆品有限公司与日本仟佰惠株式会社合资。厦门仟佰惠化妆品有限公?#22659;?#31435;于?#35272;?#30340;海滨城市――厦门,是集研究、开发、生产、经营为一体的日化企业。 经历近十年的实践,仟佰惠进行了彻头彻尾的改革,由一个护肤品牌转变为彩妆零售连锁渠道品牌。对此,仟佰惠彩妆零售连锁董事长张炳辉笑着告诉记者:“时代变了,一切都在变,现在的市场竞争已不是产品和单独品牌的竞争而是一种商?#30340;?#24335;的竞争,已进入了?#25191;?#29702;念营销的新时代。” 在张炳辉看来,目前很多的经销商还没有把彩妆纳入到自己的经营主要渠道中来,更多的只是把彩妆作为自己销售中的一个门类,一个不起眼的?#25214;?#22686;长点。随着人们生活的多样化与生活品味档?#20301;?#24425;妆?#25214;?#36208;上新的里程,从市场的运作来看,?#30475;?#20570;彩妆的经销商还是比较少的,他们基本上都是在通过护肤品的渠道做市场。市场?#25214;?#24456;是一般,没有明确的市场竞争机制,对于他们来说,彩妆不过是一块“食之无味,弃之?#19978;А?#30340;鸡肋。 仟佰惠坚定地认为,渠?#26469;?#26032;将是中国彩妆市场的下轮竞争的关键。每一种渠道的兴起,会给行业带来一次革命,国内的化妆品市场就是这样,随着化妆品专卖店渠道的兴起,造就了国内化妆?#20998;?#31471;品牌四大家族(自然堂、婷美、珀莱雅、柏氏),在外资巨头的打压之下,在大型商超空隙之中,?#23601;?#21270;妆品的专卖店渠道发展起来了,国内的一些化妆品企业义率先投身到专卖店这个渠道中来,牢牢地把握先机,创造了近乎辉煌的业绩。 反观彩妆的市场似乎还处在混沌蒙昧之期,其实,彩妆除了发展得较晚,产品与护肤品在功效上有所不同之外,在渠道上的要求上几乎与护肤品没有太大的区别。那么国内彩妆的出路在哪里? 基对于彩妆行业这样的认识,仟佰惠决意进军彩妆连锁领域。2008年7月,仟佰惠彩妆连锁超市项目正式在中国全面启动。仟佰惠成了一个?#20998;?#26368;全、价格最低的彩妆超市,涵盖彩妆、护肤、美发、工具、香薰等,其中彩妆有7个品牌、1500余个品类,为不同脸型、不同品味,18~25岁的年轻女性打造各种彩妆组合,为广大顾客提供超值的彩妆选择。 > 正文 同时,仟佰惠连锁超市全国首家引入欧美流行的“彩妆论堆买”销售模式,完全采用开放式陈列,让顾客充分自由感受?#32479;?#35797;,极大程度上?#26723;?#20102;售卖成?#31454;?#25552;升了顾客成交?#30465;? 建立一个与消费者长期而稳定的关系,仟佰惠把自己定位在终端零售渠道品牌上,而非产品品牌,仟佰惠的目标,是成为彩妆品类的代表,强调以品类导向来发展品牌和营销,以主导一个彩妆品类为品牌发展的目标。
“彩妆论堆卖” 2009年5月,仟佰惠广州花都直营店开业,当日即吸引了大量的人流,成交?#23458;?#30772;20000元。这样的销售额让仟佰惠彩妆连锁总经理?#30452;?#24378;有些洋洋得意。 这在于仟佰惠精准的定位及丰富的产品线,仟佰惠定位平价彩妆超市,针对目标消费人群定为18~28岁,?#19981;睹览觥?#27880;意潮流的时?#20449;?#23401;。如何抓住年轻女孩子的消费喜好,是仟佰惠要面对的第一个挑战。仟佰惠的策略是,产品线多而且更换快。与一线的彩妆品牌相比,仟佰惠的产品线很长,拥有近1500种SKU,涵盖彩妆、护肤、美发、工具、香薰等,其中彩妆有7个品牌、1500余个品类,为不同脸型、不同品味的顾客打造各种彩妆组合,为广大顾客提供最超值的彩妆选择。另外就是价格?#22303;?#20215;位区间为2元~25元,几百种指?#23376;?#23618;层叠叠,上百种眼影琳琅满目,女性消费者根本无法抗拒诱惑。直接导致消费者“冲动消?#36873;保?#21482;要走的仟佰惠店里,她们总能买些东西回去”。 伟大的营销在于洞察一个时代,仟佰惠的成功在于对女性消?#35757;纳?#21051;洞察,从而可以根据消费者的需求,迅速地调整产品线。 在中国?#23601;?#24425;妆企业发?#26500;?#31243;中,一直存在着走高端和走低端的路线争议,对此,仟佰惠彩妆连锁总经理?#30452;?#24378;告诉记者:彩妆企业选择不同的策略路线,走高端和走低端都不是问题,关键是看企业的核心竞争力。企业抢占?#22270;?#24066;场不能再靠?#22270;?#19968;招走天下,须转变观念,?#22270;?#31574;略还必须与高?#20998;?#30456;结合,想方设法更便宜更好才行。以前,买便宜货是很不好意思的事情,因为这意味着你买不起更好的东西;而现在,“一分钱一分货,便宜无?#27809;酢?#30340;观念已经过时,富人也爱?#22270;?#36135;,在趋低市场上,消费者追求的是?#26696;?#20415;宜更好”的“新型便宜货”。 仟佰惠的创新还在于平价基础上的营销模式创新。仟佰惠终端引进了欧美彩妆零售终端的做法,不再将产品按系列或按品牌摆放,而是将店内所有的同类产品集中陈?#23567;!?#22534;式陈列,自然销售”。仟佰惠根据中国市场的特点,将该最新的商?#30340;?#24335;移植进入中国,形成一种全新的?#24179;?#21830;?#30340;?#24335;:彩妆论堆卖! 1.“彩妆论堆卖”同类产品同架陈列,直接给女性消费者造成感官冲击。几百种指?#23376;?#23618;层叠叠,上百种眼影琳琅满目,女性消费者根本无法抗拒诱惑。直接导致消费者“冲动消?#36873;薄? 2.“彩妆论堆卖”给予了消费者充足的挑选余地,直接满足了女性“精挑细选、货比三家”的“淘宝”心理。而无论怎样挑、怎样比,都是在本店?#27573;А? 3.“彩妆论堆卖”使消费者“沉醉”于挑选与试用中,此时店内的“导购服务”、“推荐服务”完全不再是最重要的,变成自我挑选、自我使用的一种自然销售。 > 正文 店内销售不再?#35272;?#20219;何个人,人员管理?#35759;?#30340;?#26723;?#30452;接提升店内利润。 4.“彩妆论堆卖”出现的自然销售现象,不仅提升了销售稳定性,更重要的是,卖一件商品所花?#35757;?#26102;间?#23545;?#23567;于过去?#23458;?#33616;销售商品所花?#35757;?#26102;间,?#26723;?#20102;沟通成本,同样的时间内,我们可以卖更多的货,赚更多的利润。 目前,仟佰惠在全国市场样板店工程已经基?#23601;?#25104;,2010年,仟佰惠的目标是在全国开1000家连锁店,从而完成在全国渠道的布局。 专注顾客价值
无论哪一个行业,决定竞争力最重要的?#23616;?#26159;产品,彩妆市场也不例外,唯有产品才能让一个品牌保持一个长久的竞争力,产品的功能和效果会让产品本身自动为企业说话。 从顾客角度来说,消费者对于价值的追求,已经从产品价值升级到服务价值,而对彩妆行业来说,消费者又往上提升了一个层次,那就是从提供服务价值升级为提供解决方案价值,仟佰惠通过一系列的产品或者服务,来提升消费者的品牌?#29616;取? 1.有节奏地开发新品。仟佰惠参考国际时尚的趋势,推出了较多新品,新品销售比例达到了70%以上。 2.仟佰惠彩妆连锁与湖南卫?#25317;?#32467;合作,以深度捆绑的方式进行品牌宣传,此外知名女性网?#23613;?#29233;美网”、“三九健康网”、“天涯社区”已与仟佰惠彩妆连锁全面合作。 3.强化终端教育培训,提升终端彩妆销售的专业性。针对代理商、终?#35828;?#20027;、店员等不同等级的销售?#26041;冢?#20844;司组织不同级别的培训课程,强化终端销售人员的专业性。 4.公司设有强大的品技部,分别分为品管组和技术组,各级质量管理都有一个PDCA循环为主导程序。Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Action(行动),全面遵循科学质量管理程序。加强质量管理和控制,严格检验制度,确保出厂产品合格率为100%。 未来两年,彩妆市场将进入一个新的发展高峰,伴随着90后消费群体化妆意识的觉醒,彩妆将从“奢侈品”转化为“大众消费品”。无疑,仟佰惠彩妆连锁超市将改变中国彩妆乃至日化行业渠道格局。

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