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浅谈步步高与三全的“美女”大动作

作者: 佚名  上传时间:2009-03-18  浏览:116
> 正文 现在所谓的眼球经济,实际上落到现实就是“美女”经济。“美女”自然是无所谓好坏了,对于大多数心怀叵测和心态正常的人来,拥有和欣赏这种世间?#20219;鋃际?#19968;种享受;依托美女来说事,或者说依靠美女?#27425;?#24341;眼球,已经是为这个社会所普遍接受的“广告”思想,不然你看前些日子广州车展上,真不知道是展“车?#20445;?#36824;是展“女?#20445;?#20197;至于,在迎合受众的思想作祟下的媒介都不惜花大量篇幅和时间来报道和展示其中充满着诱惑的“美女”。对于“美女”和“利用美女的行为”来说,?#38469;?#19968;种无可厚非,而且理所当然的事情了,当然前提是,这两种行为主体和行为内容都不能有损这个社会的法律和伦理。这是题外话,也可叫做引子吧。因为,最近?#32423;?#21457;现有两个本属于风马牛不相及的两个企业,在同时上演着相同的“美女”现象。一个是步步高生活电器的李多海,一个是三全食品的小S。 广告通俗理论中就有这么一个3B原则,说的就是以Beast(动物)、Beauty(美女)或Baby(儿童)为主体的表现手段。说到动物,可能由于表现客体的局限性,再加上广告制作过程中的可操作性较差,故而略微?#34892;?#23569;见;而对于儿童来说,除了那些把小孩稚嫩的屁股戴上胸罩,拍摄丰胸的广告以外,其他的似乎在创新和力?#28982;?#26159;弱了?#22351;悖?#32654;女则就大不一样了,从古至今,简直就是广告传播的不二之选,甚至急支糖浆的一个“美女”和“老虎”的狂?#32423;?#33021;让人遐想不已,但有太多的人实在不能理解这到底要说的是什么?有人就猜说:“其实是豹?#29992;?#22902;了,于是乎?#20998;?#36825;个穿裙子的女人,而这个女人此时拿出糖浆……?#20445;?#36824;有人说,明明就是一个童话故事嘛:“从前有个王子,被巫婆施魔法变成了一只豹,唯一能够?#24179;?#39764;法的只有喝一口心爱的美女?#31181;?#30340;急支糖浆,于是……后来大家都知道了撒!”由于实在没有机会向这个广告的原创团队请教,我也是倍?#27427;?#24785;,后来看到药王孙思邈曾经常与“虎”为伴,而且,后来的一些药店甚至用“老虎”来做广告招牌,似乎明白了10多年前这个广告同行的良苦用心了,也同样为急支糖浆?#31181;?#20197;恒的广告投?#29275;?#32780;闭口不谈其中的深意和奥妙而敬佩不已了。话扯的远了,但不能不说“美女”是一个让人爱恨交加的广告传播美景,如果再以“野兽”相配可能真的能?#27599;?#25143;欲罢不能,恰似急支糖浆。
一、步步高生活电器――“女人经”上细掂量
步步高的那几个广告被我很“?#20197;恕?#30340;看到了,当然被吸引的除了其中的美女以外,还有最后“步步高生活电器”?#19988;怀?#28385;雌性和媚惑的声响广告,以及这一鲜明的品牌定位语。可后来,?#20063;?#21457;现,步步高的这几个广告犹如炮弹一样砸在了央视一套?#24179;?#26102;段,你要是看不到那才?#34892;以?#21602;。密度高、时段好,简直就是企业推出新形象和新产品的最佳选择,当然,前提就是令人咂舌的雄厚Money了。如果我没有记错的话,步步高生活电器应该是继?#29369;?#20135;品、通信设备、教育产品三大事业部后的又一新事业部了。如果说,步步高在前三个领域还算熟能生巧的话,我总怀疑以复读机和无绳电话发家的步步高搞起电磁炉、电饭煲和豆浆机的前途和实力。这真的很像我们这些学广告的,论文案,我们不如学文学的,论设计,我们不如学艺术的,论营销,我们不如学营销的,简直就是一个看似毫无前途的专业,但这毕竟是一个充满“朝阳”的行业,最终,我们还是以“会写文案,又略懂设计,还知道营销”的复?#30001;?#20221;寻觅了饭碗,?#34892;?#36824;创建了傲人的事业。步步高似乎不能和一个专业相提并论,更需要以一个企业的视角来思考。
步步高的这种发展,应该属于企业的横向发展了。 > 正文 在中国,这种企?#30340;J讲?#19981;少见,以海尔最为榜样,一锤子砸响了一个响当当的中国制造。但这种由一个产品类别发展到一系列产品线,再到规模宏大的产品品牌事业部,在目前这样的市场环境中,还?#27973;?#28385;着风险的。记得去年读里?#36141;?#20316;伙伴公司的《品类战略》,似乎很清晰而尖刻的谈到了这个问题。要知道,电磁炉已经有美的、格?#38469;恕?#33487;泊尔,甚至海尔的品牌经营;豆浆机更是九阳的一?#31243;?#19979;,美的紧随其后?#22351;?#39277;煲的市场,更是品?#21697;?#22810;,国内的国外的名目多多。这样的电器市场要么如同一个大杂烩,要么是一枝独秀稳坐江山。步步高的涉足,似乎是在进行生死博?#27169;?#32780;其中的美女广告,实在难有说服力。很显然,步步高这次再次使用韩国美女明星,肯定是在?#20301;?#20052;与步步高的音乐手机中尝到了甜头,这次知名度略显吃力的李多海能为步步高带来多少?#25214;?#21602;?是步步高在冒险?还是步步高早就计算好了自己的如意算盘?#30475;?#23427;目前的广告力度上可以看出这种“拼命三郎”的架势,但是,从这一系列的美女广告中,除了其中令人动心的“美女相伴”的寓意画面之外,我很难看到步步高产品的明?#26434;?#21183;在哪里。 广告本身就是一种“拟态化”过程,步步高生活电器的广告最大的优势可能就在于此了。通过一个生活的不错的美女的扮嫩表演,让一个家庭(可以是单身家庭,也可以是一家好几口)的不同成员产生不同的“广告拟态”联想,现实中的女性受众幻想自己是一个温柔多姿的美女,把自己替?#24576;?#24191;告中的形象,享受着其中的小资生活,那是多么的惬意和美妙啊;现实中的?#34892;?#21463;众则幻想,“K,那是我LP多好吧,”当然这也可能只有单身?#34892;?#30340;“非分之想?#20445;?#23545;于那些已婚或者准婚的来说,就只能幻想身边的变成那样的了,而且是绝?#22278;?#25954;说出来的,甚?#26009;?#24819;有时候也是一?#25191;?#35823;。这种拟态效果,是一种生活态度和生活习惯的洗脑和教育,能让受众不由自主的被广告?#34892;?#25311;场景所迷惑,这种效果在一定程度上是对人类文明的促进。而,对于这类电器产品,?#34892;?#26102;候还是要算作“理性消费?#20445;?#22312;产品价格缺少竞争优势的情况下,是很难与市场上既有的品牌和产?#26041;?#34892;?#36141;?#30340;。要知道,能享受广告中所宣扬的那种生活的人,在市场上有更好的产品和品牌供他们选择;而略微拮据的受众,往往会在价格面前却步!
步步高,在美女的轰炸?#24515;?#21542;让消费者迷倒,可能还需要更多的工作要做,还需要更多的时间来检验。
二、三全食品新的代言人――?#20339;?#25105;们的饮食?#29420;?br/> 三全食品一直是中国速冻食品的行?#36947;?#22823;,类似于湾?#26032;?#22836;的臧?#23194;錚?#19977;全也在?#20013;?#19981;断的为自己的品牌故事做着默默无闻的传播工作,一个出身医生的?#30053;?#27665;,竟然卖出了中国第一个速?#31243;?#22278;,而且一卖就是十几年,而?#20197;?#21334;越大,还卖出了国?#29275;?#21334;上了A股,着实令人钦佩啊。稳打稳扎是三全固有的风格,走在行业的最前端虽然也风光满面,但?#34892;?#26102;候摸着石头过河的成果,?#27425;?#21518;来者铺平了道路,也是一种不能抹去的“困惑”。三全和思念演绎了这样的一个传奇故事。
看到三全新的代言人是在周末逛超市的时候,平日里满是蒋雯丽的三全食品,突然被“康熙来了”的劲爆小S替换,着实让我惊讶不少。要知道,这个动作要是被作为三全竞争对手的思念知道了,其不高兴的很。因为,三全与蒋雯丽的完美结?#20808;?#24605;念食品很是羡慕,虽然在?#30053;似?#38388;,思念食品与成龙牵手,但是过高的代言费和现实传播效果又不是十分的成正比,使得思念?#22351;?#19981;在2009年取消与成龙的合同,而消费者对于三全代言人的高度认可,更是让思念束手无策。 > 正文 而,今天的三全在所谓的市场调研后,决定以小S来独占24~35岁之间的庞大市场,同时实行小S和蒋雯丽的“双代言”模式,看似十分有道理,恰似“吃着碗里,占着锅里”的现实写照。且不说这个消费群体的消费习惯与速冻食品的自身特点的诸多矛盾,单是双代言的模式就是在一定程度的削弱自己有限的营销资源。代言人的费用何其庞大,KA终端的空间何其有限,要同时摆放两个代言人的端头几乎是不可能,多种产品不同的宣传团队,要耗?#35759;?#23569;内部资源。细算来看,三全的这一做法,我感觉?#34892;?#22312;玩火自焚的架势。
对于三全的美女代言人的?#25945;鄭?#21487;能要在广告效果上多加?#25945;?#20102;。小S代言的产品除了化妆品和洗发水之外似乎没有任何与食品有关联的产品了,而且,谈到或见到小S,我们更能感觉到的是她?#27973;?#28385;?#28982;蟆?#22934;媚的身材和绯?#29275;?#36824;有那让?#25628;?#26197;的香水味道。真的很难想象,在这样的心态和环境下怎能很好的享受独具中国传?#25104;?#24425;的美食了!很显然,三全是在?#20339;?#25105;们的饮食?#29420;?#20102;。
三全的美女经,似乎用错了地方。如果,大家记得,思念食品曾经以陈好为代言“S米线?#20445;?#23601;那样如同流星一样,在狂轰?#33402;?#21518;消失殆尽了。但愿,三全不走这样的道路……
三、结语
美女从来?#38469;?#27426;迎,那是好事者的灵思之源,这样的关联,与企业无关,与消费无关,与市场也无关。掏了钱的事情,要自己运作清楚,否则,你就会在还没有搞清“一半的广告费不知?#35272;?#36153;哪里去了”的问题时,另一半的广告费也不知道哪里去了!

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