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麦当劳“见面吧”真实影响购买

作者: 佚名  上传时间:2009-03-31  浏览:80
> 正文 麦当劳近年来将主要的市场转向年轻人群体。在2009夏季促销调查中麦当劳发现,年轻人尤其是大学生目前的主要业余时间都用在了网络交流上。针对这个事实,麦当劳希望呼唤好友们“线下真实见面,巩固友情”来达到促销的目的,促使更多年轻人进入麦当劳店内消费。 麦当劳的挑战:
如何让更多的年轻人走到线下,走进麦当劳店消费?
如今年轻人的媒体接触习惯已经开?#21363;?#20256;统的电视向网络发生了大规模的转移,他们主要的业余时间都用在了网络交流上,而人人网这一类的SNS网站更是?#23395;?#20102;他们大部分的网络接触时间,SNS网站成为他们联系好友、分享交流的主要平台。当年轻人把大部分时间花费在网络上,在网络上完成了与好?#35757;?#20132;流、沟通,这势必减少他们在现实中的接触与见面机会。而长达两个月的暑期是麦当劳抓住年轻人、提升店面销量的最重要时间段,如何让更多的年轻人走到线下、走进麦当劳店内这成为麦当劳暑期营销所面临的挑战。
准确洞察消费者心理:“见面吧”
――一个贴近年轻人需求的BigIdea虽然年轻人在SNS网络上交到很多新的朋友,并为此耗费了很多时间,但毫无疑问,这种缺少真实见面的社交只是一种浅层次的社交。而作为独生子女一代,他们需要的是现实中的好友,对于友情他们?#20219;?#29645;惜。某种程度上说,网络上的交流只是一种替代,或者仅仅是个开始,他们迫?#34892;?#35201;有一种推动作用,去将这种交流现实化,让年轻人的社交从网络走向现实。准确洞察消费者的心理需求之后,寄希望于进一步扩大市场份额的麦当劳,呼唤大家“线下真实见面,巩固友情?#20445;?#24182;将麦当劳作为他们的最?#35757;摹?#35265;面场所?#20445;?#20419;使他们更加喜爱麦当劳这个品牌,进而进入麦当劳消费,从而达到促进销售的目的。而人人网则凭借其在国内年轻群体中的垄断性以及其专业强大的SNS营销能力,成为麦当劳此次推广的最佳网络平台。一个覆盖全国年轻人的“见面吧”网络推广活动盛大启动。
SNS营销,让每一个用户都成为品牌传播者每年六月至八月,是麦当劳最为重要的暑期营销阶段。面对如此长的时间跨度,“见面吧”活动被分成不同阶段,各阶?#25991;?#26631;各有侧重而又紧密相连。在营销互动?#26041;?#19978;,充分发挥人人网的真实人际网络关系的优势,让每一个活动参与者积极主动去带动和影响周围好友,使每一个用户成为传播源,扩大影响?#27573;А?.号召用户修改状态,支持真实见面。6月10日到6月23日是活动的预热期。在这?#21796;?#27573;,号召大家改变他们在人人网的个人状态,支持真见面。为了鼓励更多人参与,麦当劳还决定当有10万用户更改状态时,就将在全国?#27573;?#20869;推出一周限时全场半价的促销活动。这种公益唤?#35757;?#26041;式大大出乎预期。在预热期开始的第一个周内,就有超过12万的用户修改人人网上的个人状态以示支持,其中74%的用户在他们的状态中自发的提到了麦当劳或“见面吧?#20445;?#40614;当劳半价促销活动在用户高昂的参与热情下被成功激活。由此,活动取得了波浪式的传播效果,在人人网平台迅速传播开来。2.让用户为用户制造101个“见面吧”的理由。“同在一个城市,一个校园,如果是真朋友就应该多见面、?#25191;?#22312;两地的老同学再远也要见面、?#19981;?#22905;就约她出来见面吧??”一系列见面的理由,迎合了年轻人重视友情、?#19981;?#19982;朋友分享的心理特点,深受用户欢迎。通过鼓励用户写下真挚感人的见面理由、评选美好友谊故事、分享甜蜜爱情故事、向好朋友发出“见面吧”的邀请等,迅速吸引了400多万名用户访问活动主页,有近60万封见面邀请被发送,提交了总共120万个见面理由,更有超过7万个甜言蜜语被发送,让更多的年轻朋友感受到友情的温暖与甜蜜。
> 正文 3.足够的物质刺激,大大激发了用户参与热情,直接促进店面销量大幅提升。用户参加线上活动,不仅向好友表达了见面的愿望,而且也有机会得到麦当劳提供的种种“见面礼物”。当人人网有10万用户修改状态支持真实见面时,麦当劳宣布在全国?#27573;?#20869;推出一周限时全场半价的大型促销活动。同时,只要参加活动,自愿填写手机号码就可获得电子优惠券。另外手机版人人网也有优惠券文字链可供点击下载到手机,这样的方式更是抓住了“移动中的人人网用户?#20445;?#35753;“在路上的人”随时受到激励而直接进入门店消费。结果?#24067;?#36229;过12万的手机电子优惠券?#25512;?#36890;优惠券被下载,大幅增长了麦当劳的门店销售。众多的麦当劳产品在晚间更是售罄,其中在单品销售方面,麦炫酷销量与往年同期相比增长了80%;原计划5周的HelloKitty礼物在3周内销售一空。
SNS营销魅力:创造品牌与销售的双赢神话
根据尼尔森最新的跟踪调?#26657;?#35265;面吧”?#24067;?#21560;引了人人网2144万名用户了解或参与此?#20301;?#21160;,有超过50%的活动参与者到麦当劳进行了消费,直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了33%,超过了麦当劳包括“我就?#19981;?#20013;国赢”在内的之前所有活动,活动的成功标志着中国SNS品牌营销走向成熟。契合用户的情?#34892;?#27714;,倡导“对用户有价值”的理念,这无疑是麦当劳“见面吧”活动成功的基础,而大胆与人人网这样的新媒体深?#21462;?#20840;面的合作则更值得营销人思考。这个案例的亮点在于如何利用SNS媒体的核心价值――人与人之间真实的关系?#21050;酰?#23558;麦当劳的营销信息渗透到用户的人际关系网络中,让每个用户都成为麦当劳的品牌传播者,形成指数级的辐射性扩散,从而获得营销价值的最大化。据尼尔森调研统计,通过人人网上的好友新鲜事、好友邀请、好友赠送礼物等方式了解并参与活动的用户占到总参与人数的45%以上。洞察用户需求、融入用户关系网中、让每个用户主动成为品?#24179;?#21463;者与传播者、来自真实人际关系的好?#35757;?#24433;响是任何其它媒体所无法替代与比拟的,这些正是SNS媒体的营销魅力与价值之所在。我们不得不说,这是一个广告代理公司TBWA、网络媒体人人网、广告主麦当劳三方共同精心创造的一个SNS营销神话。
市场评价伴随着消费者的?#25112;?#25104;熟,未来的营销绝不是仅仅将消费者作为营销的对象,推送广告主想传递的信息,而是要更善于快速捕捉消费者的媒体行为变化,深刻洞察消费者的心理,将营销融入消费者的日常生活,倡导并帮助消费者实现他们的愿望与想法。谁跟得上消费者的媒体行为变化,谁才能抢占营销的制高点,这是这个快速变化的网络世界带给营销人最大的震动。

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