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《关乎天下》火热连载 (十七)有所为 有所不为--Dell、ZARA个案研究

作者: 佚名  上传时间:2009-12-02  浏览:406
作者:阿里巴巴前总裁兼首席运营官 关明生

康师傅方便面以试食会探索中国食客的口味,突破众多竞争者,成为市场占有率极高的赢家。他们打天下的要诀是瞄准长处。以下将以计算机和时装企业的例子,说明如何以“有所为有所不为”为原则,突破敌手。 以下两个例子,都是中小企业发迹的故事,综合来说,他们在创业时面对的共同问题,是资本少、规模弱,却面对实力庞大的竞争对手。如何战胜?
干别人不干的事
戴尔计算机(Dell Computer)以14,000美元起家,这个数目在计算机行业来说,简直少得不得了,与其它竞争对手的资金相比,更是小?#20934;?#22823;巫。计算机行业竞争极大,知名品牌如苹果(Apple)、惠普(HP)、IBM等,都是实力强大的企业。不过,戴尔计算机当时发现,大部分站稳阵脚的计算机商都以倾销手法销售计算机,即以生产线方式大量生产同一型号的产品,然后推出市场,以同一渠?#26469;?#35268;模销售。 戴尔计算机先问的问题是如何不直接与对手竞争,而另辟新路,即?#27425;?#22914;何“有所为有所不为”。最后,戴尔决定以崭新的销售方法推销产品――直销。 在计算机市场,甚少企业以直销方法推销产品,都认为是费时失事的办法。不过,戴尔计算机看准市场这个人人所不为的好机遇,提出替个别顾客设计计算机的全新直销方法。戴尔的计算机?#21069;?#29031;顾客个别的要求,专门为顾客度身订做,设计符合个人或企业需要独一无二的计算机。结果呢,自然是大受客户欢迎,弥补了市场出现的空隙。 其它计算机商由于通过大量生产,结果在每季季尾时囤积不少将要过时的计算机,往往要通过大减价来清货。但戴尔计算机却根据客户要求生产计算机,因此货物积存非常之少。以这个新办法营运,戴尔以同样的资本,创造出比其它企业多倍的生意额。目前,戴尔计算机已成为资产总值达数百亿美元的庞大企业。
打破常规
西班牙时装连锁店ZARA是另一神话。一般大型时装店的传统经营模式,是每季大量生产数款不同时装供客户选择,结果同样出现欠灵活、积存多的问题。ZARA则打破常规,该企业会根据客户每季不同的要求实时生产时装,例如该季的潮流是在衣服上加上带子、衣袋等,该企业立即度身订做,按客户的要求加上带子与衣袋,实时生产客户心目中的款式,配合市场不断改变的要求。迅速生产出来的时装会?#36816;?#36882;邮寄送到客户手中,就像度身订造衣服一样,完全配合不同时装店的各样要求,不会累积存货。
ZARA跟戴尔计算机一样,两间企业同样问了一个突破性的问题,如何“有所为有所不为?#20426;?#20182;们同样面对巨大的竞争对手,而对手正是集所有竞争优势于一身。要突围而出,这两个企业同样想到一条途径来通往坚不可摧的壁垒,就是为顾客量身订做切合所需的产品。这个方法是同类产品市场上前所未有的,是别人所不为的。这两个企业同时先?#30465;?#26377;所不为?#20445;省?#19981;该做的是?#35009;礎保?#34249;此避过对手的强项,不直接与敌手交锋,免?#24039;送觥?#21453;而,他们集中精力发展自己的所长,发展“所为”的强项,针对对手的缺失,填补市场真空。 中小企业打倒大企业,绝非不可能的事,全看阁下之超人策略

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