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《关乎天下》火热连载中 (十六)瞄准长处--康师傅方便面个案研究

作者: 佚名  上传时间:2009-12-02  浏览:541
作者:阿里巴巴前总裁兼首席运营官 关明生

要在商场站得稳,就得了解企业与竞争者的不同,把自己区分开来,瞄准一己的长处,发挥所长。现在我以实例说说中小企突围而出的诀窍。 康师傅方便面创业经验非常值得借鉴。此企业由藉藉无名以至扬名国内,其成功在于懂得瞄准长处。
突破竞争者
康师傅方便面目前是全中国知名的方便面品牌,不过,方便面在打入中国市场的初期,规模比现在小得多,能够普及至街知巷闻,全因为突围的市场策略。 十多年前,在打入中国市场的初期,康师傅方便面需要面对强劲的竞争对手,包括大品牌如统一方便面?#21462;?#30001;于中国方便面市场当时刚刚开放,部分在国外华人市场早已建立名声的品牌充满信?#27169;?#21482;要把方便面包装上国外惯用的繁体字改印成简体字,在国内打响?#25918;?#19968;点不是难事。于是,不少大品牌就靠一向稳打稳胜的产品,原原本本地在国内市场推出。从调味粉口味到面条质感,都以国外成功的一套复制到国内。 不过,康师傅方便面情况可不一样,由于当时企业规模不大,资本不多,商户又要求“先货后钱?#20445;?#20808;要交货才结账,影响了营运弹性。若康师傅方便面只把产品草率推到市场,而国内顾客根本不接受该方便面的口味,最后只会造成?#29616;?#25439;失。由于康师傅方便面规模小,不能承受错误的风险,于是企业高层决定不跟大品牌?#25165;觶?#20182;们别出新意,在中国先大搞试食会。
创造长处
试食会当时是个创举,康师傅方便面为了捉摸及了解中国顾客的口味,不把产?#20998;?#25509;销售进入国内市场,反而举办大型试食会,研究一下中国方便面市场的食客口味。当时的试食会,由于意念创新,每次?#21442;?#24341;了数以百计试食人群。试食者把食客心得与偏好一一坦白相告,并给予不少评语。 康师傅方便面透过试食会,了解到中国顾客最喜爱的方便面调味粉口味,改造旧口味,创作新口味,最后解决了方便面的味道与质素的问题,成功研制出完全合符中国市场的方便面口味。另外,试食会还在不知不觉间解决了市场推广问题,因为每次试食会也是个推销产品引人注?#24247;?#22823;?#31361;?#21160;。最后,康师傅方便面借着试食会吸引了大批代理商落单订货,销量因此大增。其业务慢慢扩展,成为今日著名的品牌。 这个成功案例正好说明,小企业并不一定败在大企业手下。就算中小企业亦可透过不同活动作出突破,弥?#26500;?#27169;小的缺失,突显一己之长处与优势,用心揣摸,最后必能以小制大,战胜大企业。战胜的秘诀在于,把一己的长处瞄准市场机遇和对手的竞争劣势,把自己与敌手区分开来。以康师傅方便面的例子来说,当新市场出现时,亦即出现了新的时机。该企业以创新的方法,以试食会找寻到适合顾客口味的产品,最后突破大企业,成功地大规模地占领了市场。

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