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顾坚:为什么我们不选择现代渠道?

作者: 佚名  上传时间:2009-03-15  浏览:141
真的能够“借船出海?#20445;?
  近年来,以连锁大卖场(K/A大客户)为代表的现代渠道模式与以代理分销商为代表的传统渠道模式孰优孰劣的争论,一直就没有停?#26500;?#26032;的强势力量的出现必然会引发渠道秩序的重构。但无论如何只有合适的才是最好的。如果企业一味追求现代流行方式,不顾自身在市场中的位置与特点,盲目?#20998;?#29616;代渠道浪潮的话,那么,这样的K/A大客户建设对企业是有害的。
  【案例】两年前,在北京的一次大卖场连锁机构展销会上,一位晋商代表谈起与欧×的合作(国际连锁大卖场)时,神情激动:亏!亏!亏!整个是一个无底洞,本想借船出海,谁知‘船票’却如此昂贵,各种节日、促销、广告费用摊派,不但条件?#37327;蹋?#32780;?#19968;?#35201;小心应承,面露?#37319;?#20570;快速消费品的?#34892;?#22411;企业,本来就需要资金流通畅,供货价格又低廉,?#21183;?#19968;压再压,投入运营费用并不比做传统渠道少啊!你说不难吗!
  这位晋商的话可能代表了众多厂家对现代渠道的感受,造成这种局面的主要原因是,国内很多企业的体制不够完善、实力孱弱,与现代渠道在合作沟通上不对等,造成了现代渠道的店大欺客。为什么这些厂家不选择生长已久的传统型渠道,而硬要搭乘这些并不能给他们带来多少利益的现代渠道,从而最?#31456;?#36133;呢?!对现代渠道认识不足是重要的原因。
  组织“贫血”者不宜
  现代渠道的人流量很大,并采取开架式的贩卖模式。?#26377;?#24577;上看,现代渠道对产品的经营更趋人性化,更讲究与厂商的经营互动,更注重自身的品牌形象与销售吞吐量。现代渠道的市场目标性很强,对没有价值空间或关注度不够的商品,基本是任其消亡或清理出场。因此,并不是如很多厂商想象中的那样,攀上了现代渠道的高枝就衣食无愁了。
  【案例】江苏某地级市有一民营企业,几百人的员工队伍,做地产起?#19968;?#32047;了一些资本,有钱后,就开始扩张。该企业有一条快速消费品生产线,产品?#25214;?#20986;来,便兴奋得不得了,从企业员工队伍中凑了一拨人,请来广告公司拍广告片,做推广方案,确定销售渠道。他们首选的便是现代流行渠道:大卖场,这也是广告公司的建议。
  该企业花了很大力气,终于如愿以偿进了一些知名度很高的连锁卖场。但一个月、两个月、半年过去了,市场不见丝毫动静,公司的老板和员工都沉不住气了,这是怎么回事?#23458;?#31867;产品卖得如此火爆,自己的产品怎么就不见火花?他们认为,只要撬开大卖场的门,便一劳永逸了,仿佛进了现代渠道就攀上了富贵的大门,从此抱着了摇钱树!根本不需要什么经营,同时也不会经营。
  这是一个典型的案例,在从生产型组织向营销型组织转变过程中,企业的组织结构出现了“营销贫血症”。
  如果企业自身的组织结?#39038;刂市?#29575;低下,甚至出现?#25628;现?#30340;“贫血?#20445;?#19981;去认真分析渠道伙伴的情况,在强势的现代渠道下高空作业,无力应对快速变化的市场,那么,盲目进现代渠道的结果只能是被淘汰出局。如果厂商像对待传统经销商那样,纂住别人的货款来为自己做品牌推广,做销售资金回流,那只是一相情愿。
  战略“混沌”者不宜
  ?#34892;?#20225;业选择现代渠道,只是想通过品?#31080;?#38468;来提升自己的品牌形象,从某种角度看,这是正确的。但是,如果这些企业对自身的品牌战略含糊不清,?#29260;?#20108;、三级市场的机会,不顾一切地在现代渠道与大品牌争锋,那么,在两者的品牌地位相距甚远时,实现品?#31080;?#38468;的效果也就微乎其微。
  【案例】前段时间,在一个商业朋友圈聚会中,遇见一位五粮液旗下贴牌白酒的经销商,他听说我在做一些营销咨询方面的工作,就一直讨教聊了很多,他谈了很多困惑:在经营白酒的开始,他就想着找一个大品牌旗下产品好快速渗透市场,起点想法不错。可是接着选择营销渠道模式,他认为这个白酒虽不是五粮液直系的产品,但毕竟有这个贴牌的比较优势,然后再选择知名大卖场进行品?#31080;?#38468;的拉动,就应?#27809;?#26377;一个好的结果。其实不然,在当地市场他始终连那些不知名的小厂家牌子都竞争不过,这段时间卖场又通知他撤出的消息,他一时不知如何是好!
  我应邀请,去了解他的具体市场情况,发现当地白酒的销量还是有很大的潜力,特别是在县城与城镇上表现的十分突出,并发现当地酒馆的影响力很大,不仅自身的销量可观,而且直接影响当地?#29992;?#23478;庭的消费,那些不知名的小品牌之所以卖的红火,就是因为与这些酒馆的营销捆绑较好,两者之间利益很贴近,所以这些酒店‘拼命’吆喝,让这些名不见经传的小牌子反而成了当地的流行品牌。这时问题症结已基本清晰可见,首先是这位朋?#35759;?#24066;场没能有一个足够的认识,把握与管理市场的能力都有所欠缺,又在经营战略上失去了正确的方向,经营不利就在所难免了。
  品牌战略混沌的企业也往往表现出对市场的把握不力,他们对待大客户也缺乏专业的知识与经验,没有专门的管理团队。一旦出现问题,还是用对应传统经销体系的老套章法。在机制上,也因为战略的混乱而失去灵活,没有解决问题的实质机构与人员,只是互相推委。所以,最终给现代渠道的印象是办事拖塌、不专业。这在以后业务合作与战略联盟上就大打折扣,沟通也就不在一个对等的平台上了,失败也就在所难免。
  资金链“发育”不良者不宜
  有的企业是资金缺乏型的,许多状况是要?#21364;?#26377;销售回笼资金才能进入下一步市场运做的。对于现代销售渠道,大多有自己严密的经营机制,基本上采取代销的形式,一般都有很长的?#21183;冢?#23569;则一、两月,多则三、五个月的都?#23567;?#20026;此那些急等流动资金买米下锅的企业,最好不要选择这种渠道模式。很多这样的企业主依然不悔要选择现代渠道,是因为被传说中的利益驱使。都?#21040;?#20102;大卖场,销售会有一个质的飞跃,简单看一下,是很诱人:渠道管理扁平化了,不用花更多的钱建立庞大的销售队伍,且大卖场的人流量那是有目共睹的,卖场每天的营业额也是非常可观。从这些现状分析,都会是一个不错的结果,可偏偏你一头扎进去以后,因为资金链的短?#24120;现?#21457;育不良,一直不能达到热?#30452;?#21518;所带来的可观价值。所以无论外面的世界多精彩,你还是要根据自己的身材量衣,才可能穿着合?#30465;?
  【案例】最典型的例子是发生在当年杭州的‘好乐多’,许多?#23567;?#23567;型供应商被当时这个卖场的日销售量引发的双眼通红,许多人都认为无论什么产?#20998;?#35201;进入这个卖场就能赚大钱,尽管卖场的结?#21183;?#24456;长,而那些规模很小的生产或贸易型企业也不顾外人相劝,哪怕借贷或寅吃卯粮也硬挺着,只等看利润能滚滚涌来,一下胀大。
  可没想到,这个杭州的‘好乐多’会倒闭,这些主们一下就面临着困?#24120;?#24456;多贸易型供应商本身资金周转状况就不好,在卖场的投入已?#23545;?#22823;于自己的造血力量,?#39038;?#26377;的收入与‘宝’都压在此,所以?#34892;?#20154;或企业从此销声匿迹,也不由令人叹息。
  我们需要选择什么样的渠道?!首先要清楚通过渠道我们要追求什么要达到什么目的,渠道只是一个载体,我们现在所处的位置与实际需求决定了最?#25214;?#36873;择什么模式的渠道结构。因为,渠道最终是以赢利为目地的。传统渠道,并不是一套上传统两字,就被划?#20808;?#21183;,要走向消亡,渠道的存在价值主要是承载利润与传播信息,所谓的传统渠道,是那些以社会分销体系为代表的渠道或终端,这些点可能很小或散落,但人类社会赖以生存的环境正和这些点相重合,利润与信息与这些大众消费群体是时时刻刻处于动态交换状态的,那这个?#36824;?#20110;传统二字的渠道模式又怎能随便消亡!他们只可能与那些被称谓现代渠道的模式状态?#37319;?#21482;是被细分罢了。

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