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非奥运赞助商的背景式营销术

作者: 佚名  上传时间:2008-03-15  浏览:183

    2007年4月,新飞电器启动“新飞2008助威团”全国选拔赛活动,由全国选出50名青春靓女组成助威团,在北京奥运会上为中国喝?#30465;?#20026;奥运加油。无独 有偶,2007年1月1日至2008年12月31日,李宁与央视体育台合作,体育频道所有主持人及记者将穿着李宁服装,包括奥运转播期间。
    2008年北京奥运会对于中国企?#36947;?#35828;,是一个?#35757;?#30340;营销机会和传播舞台,
    连这些没有成为奥运官方赞助商的企业也?#26469;?#27442;动。虽然对于非奥运官方赞助商来说,在营销活动中将自身品牌与奥运联系时受到一些市场限制。比如在奥运赞助 商所在的行?#36947;錚?#21482;有赞助商能够使用奥?#21046;?#20811;的标志,并可在奥运会期间进行有关的营销活动,而非赞助商则不享有这样的权利;在奥运前期的文化活动中,奥运 赞助商有机会成为冠名单位或合作伙伴,而非赞助商则无法利用这个平台;另外在媒体广告方面,奥运会赞助商享受在赛事期间的优先购买权,而非奥运赞助商在这 方面也不享有优势。

  非奥运赞助商的背景式营销(backgroundmarketing)术
  但面对2008年北 京奥运,中国很多非奥运赞助企业其实可越过奥运营销的市场限制,通过奥运的背景式营销活动,引发消费者的“奥运联想”,同样可以达到提升品牌形象的效果。 赞助奥运并不是企业的最终目的,其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。从这种意义上说,非奥运赞助商较赞助商来说,并不处于劣势地位。
  2006年8月起,蒙牛联合国家体育总局和中央电视台体育频道在80个城市开展“蒙牛城市之间”大型全民健身运动,将企业的社会责任与奥运背景?#34892;?#22320;结合。
  中国非奥运赞助商所透过奥运进行背景式营销,具体方式包括事件营销、“类似语”营销、赞助相关参与者和与赞助商联?#35828;取?#35265;下图。

  中国的非奥运赞助企业的背景式营销
  事件营销:在事件中强调与消费者的互动和沟通,在奥运背景下突出“重在参与”的主题,使消费者自然地将企业品牌与奥运联系起来。营销事件时直接以关注和参与奥运的人群作为目标,以奥运所所涉及的精神或理念作为主题,向人们展示积极的企业形象。
    以“新飞2008助威团”营销活动为例,它采取了目前最受人们关注的“时尚选秀”形式,从全国20个省级赛区、近300个地级赛区,最终选拔出50名青 春靓女组成奥运助威团。活动从报名、海选、地区选拔、网络人气PK、省级选拔赛、人气拉票到总决赛的全部过程中,除了参赛选手外,所有对其?#34892;?#36259;的人们都 可以参与投票和互动,突出了奥运“全民参与”的精神,不仅受到了群众的广泛关注,?#19981;?#24471;了?#30340;?#26426;构的认可。2008年5月,中体产业股份有限公司和新飞电 器有限公司签署合作协议,将新飞2008助威团活动正式纳入“中国文体明星北京奥运宣传助威团”系列,成为目前中国文体明星北京奥运宣传助威团的唯一落地 团队。

  新飞的事件营销体现了“重在参与”的奥运精神,通过事件营销的方式进行奥运“背景式营销”,成功地将自身品牌与奥运紧密地联系起来。
    “类似语”营销:企业的广告活动通过运用消费者在奥运背景下所熟悉的理念或语言,可以使企业的产品和形象与奥运产生联系。
   以雪花啤酒为例,它附会“北京奥组委合作伙伴”为人们所熟悉的概念,以关注奥运的广大消费者为目标受众,将自己定位成“啤酒爱好者合作伙伴”,并在央视 体育平道举办的“球迷世界杯”节目的前、后和中间以插播广告的形式不断地将此定位展现给消费者。一方面与啤酒的消费者建立了情感联系,另一方面更突出了自 身品牌中富有激情的文化特点和大力支持体育的热情,成功地引发消费者的奥运联想,提高了品牌的影响力。
  赞助奥运相关参与者?#21644;?#36807;直接赞助奥运的关键参与者(如运动员),或在奥运会相关活动的主要参与者,可以以较小的投入收到与奥运官方赞助商相似的消费者关注?#21462;?br />    李宁与央视体育台签署协约,根据协议,自2007年1月1日至2008年12月31日,李宁将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件,用于包装在 2007-2008年央视体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者:体育频道所有主持人及记者将穿着李宁的服装,包括奥运转播。这 样,李宁通过赞助对奥运期间在公?#19981;?#21160;中出镜最多的主持人和记者,使消费者产生了它是奥运赞助商的印象,自然地将其品牌与奥运联系在一起,使背景式营销达 到了很好的效果。2007年《中国经营报》对中国消费者对奥运赞助品牌的一项调查显示,李宁品牌的知晓率是奥运官方合作伙伴阿迪达斯的 2倍。
    联盟奥运赞助商:对于非奥运官方赞助企?#36947;?#35828;,可与奥运赞助商在营销活动中进行合作或联合推出产品,从而突破奥运赞助商的“排他性”,获得提升品牌的杠 杆作用。通过和与自身没有竞争关系的奥运赞助商形成联盟,将自身品牌与奥运联系起来,达到与奥运赞助商相似的品牌提升效果。
  例如, 2005年初,?#34892;?#19982;奥运全球合作伙伴三星和VISA合作推出奥运信?#27599;ǎ?007年5月,招商银行的“VISA奥运卡”以 “2008和世界一家”为主题,在电视广告?#34892;?#20256;;相似地,2007年3月,民生银行和VISA合作,推出以北京奥运吉祥物“福娃”为主题的“民生 VISA奥运福娃信?#27599;?rdquo;。二者都采取与奥运官方合作伙伴联合的“背景营销”方式,借力奥运全球合作伙伴,成功地将自身品牌与奥运联系起来。

  奥运营销更需要系统的市场策
    根据中央电视台的报道,中国石化花了近亿元成为北京2008合作伙伴,但除了将奥运标志与自身标志贴在一起外,并没有采取其他奥运营销策略。这?#24471;?#36190;助 奥运并非仅是?#24335;?#21644;资源的投入,更重要的是系统的市场策略的支?#29275;?#20013;国企业应恰当地运用并整合以上分析中提到的营销策略,从而使得自己的品牌形象与体现奥 运精神的?#25345;志?#35937;形式结合起来,从而真正让消费者将其品牌和奥运联系起来。
  在这方面,联想当属运作系统市场策略的佼佼者。除了成为为 奥运全球合作伙伴,它?#22815;?#26497;赞助了一系列备受关注的体育赛事,如NBA、斯诺克公开赛等,并通过在NBA及斯诺克公开赛中,与中国最知名的体育明星姚明与 丁俊晖合作,提升品牌在全球范围内的知名?#21462;?#38024;对北京奥运,联想还成为首?#20197;?#33258;中国的奥运会火炬设?#39057;?#20301;和首?#20197;?#33258;中国的奥运会火炬接力全球合作伙伴,并 制定了分别以科技奥运和人文奥运为主题的两大奥运营销策略。
  科技奥运策略包括:针对奥组委和赛事运营制定技术设备计划、IT运营服务 计划;针对各国代表团和全球媒体,制定奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划;以及针对现场观众,制定数字奥运体验馆计划等;人文奥运策略包括向全球推广北京 奥运,传播中国文化,传递奥运精神,针对国内外公众、运动员和运动队,以及国内外客户,分别制定了奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全 球贵宾接待计划,以及千万客户关怀计划等;另外,联想还在广告宣传方面与其他奥运合作伙伴(如可口可乐)联合,充分利用奥运背景并提升了品牌价值。
   奥运并非在一个时点上发生的活动,需要持之以恒的精神和富有远见的战略,中国企业可以在奥运所影响的区间内,借助奥运背景实施市场策略。举例来说,可通 过赞助奥运举行前后的体育项目来提升品牌影响力;或在奥运后的营销活动中,采取联合奥运冠军或赞助奥运冠军等行动,达到借势奥运,提升品牌价值的效果。比 如在中国Visa是第一家正式赞助中国女子曲棍球的国际奥委会全球赞助商,并在中国连续举办了三届“Visa奥运畅想少儿绘画大赛”,最近又开展了 “2008北京-中国?#38431;?#24744;”奥运旅游宣传活动。


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